In-Viral . INVIDIA
#VivaLaVulva
In 10 Dicembre 2020 da Debora Borgognoni
Antonio scrive: «Che schifo di pubblicità… comm se fa!». Per Susanna «la pubblicità della Nuvenia è stomachevole». Un meme condiviso su Facebook da molte donne enuncia: «Aspetto che la Nuvenia: 1. chieda scusa a tutte le donne del mondo; 2. licenzi quel pubblicitario; 3. la pianti di mettere in onda quello schifo di pubblicità». Anna lamenta: «Io sono allibita per la pubblicità della Nuvenia, mi fa vergognare di essere donna, la dovrebbero cancellare. Non vi vergognate?».
Mi fa vergognare di essere donna. Chieda scusa a tutte le donne del mondo. E così via, in una indignazione virale da social fruitore che, come sappiamo, plaude poco e grida tanto.
Inquadriamo la situazione, e torniamo indietro di un anno. Qui stiamo davvero parlando di un InViral, che tra l’altro non si placa, ma anzi, cresce esponenzialmente nei mesi.
Nel 2019 Nuvenia, brand di igiene femminile appartenente a Essity, lancia la campagna #bloodnormal, che ha come obiettivo la normalizzazione mediatica della rappresentazione del sangue mestruale. Perché il sangue viene sempre rappresentato di colore blu?, si saranno chiesti i pubblicitari. Il blu rassicura, avrà risposto qualcuno dall’altro lato del lungo tavolo riunioni, mentre il rosso spaventa, allarma, rimanda immediatamente a… A cosa?, avrà chiesto l’art director. E tutti si saranno guardati fugacemente, poi avranno abbassato gli occhi, perché il seguito è scontato: rimanda alla realtà, al vero.
Lo spot comincia con un post reale, cioè realmente scritto sul Social Network Facebook. «Come si chiama una ragazza durante le sue mestruazioni? La si chiama la settimana dopo». Le storie di donne che si susseguono hanno in comune la quotidianità di ognuna in presenza del ciclo mestruale. E c’è qualche elemento che spezza le vicende e le differenze di corpo, dolore, abbondanza, pudore o naturalezza: le gocce di vero sangue che da una provetta scorrono sull’assorbente bianco; l’assorbente sporco che una ragazza cambia in bagno. Tutto questo con il claim finale: Il ciclo è normale. Mostrarlo dovrebbe esserlo allo stesso modo.
Dovrebbe esserlo: il copy ha utilizzato a ben diritto il modo condizionale, perché questo sangue rosso e non blu non è stato accettato, ha scandalizzato, tanto da essere stato censurato. Tuttora, infatti, durante lo spot su YouTube, viene oscurato l’assorbente sporco della ragazza.
E così, nel 2020, Nuvenia torna all’attacco mediatico con uno spot (e mezzo) davvero InViral che già dal titolo è un programma: #VivaLaVulva.
Ma no, non è stato buttato lì a caso. Non è che un giorno la coppia creativa dice all’art director, all’altro capo del tavolo riunioni: di’, senti un po’, visto che l’anno scorso abbiamo schifato un bel po’ di gente per cinque gocce di sangue rosso, manco fossero tutti nobili o vulcaniani, perché adesso non lanciamo una vera provocazione, ma di quelle toste, eh! Parliamo di vulva, ma oh, non sessualizzata, quella non scandalizza più neanche i bimbi delle signore moraliste che si sono indignate per cinque gocce di sangue. La vulva: per quello che è, la parte visibile dell’apparato genitale femminile.
A inizio anno 2020, infatti, Essity Italia conduce, insieme all’Istituto Nazionale Astra Ricerche, un’indagine sul ciclo mestruale (qui), che presenta il 12 febbraio 2020 a Palazzo Marino, nell’ambito del convegno organizzato dal Comune di Milano. Essity si presenta, durante quel convegno, come azienda «impegnata da anni nella lotta contro gli stereotipi che ledono il benessere e la libertà dell’individuo, […] e si pone l’obiettivo di rompere il silenzio intorno al tema delle mestruazioni in Italia». Ne emergono dati interessanti. Quasi la metà degli intervistati (1633 uomini e donne tra i 15 e i 65 anni) ritiene che parlare di mestruazioni sia ancora un tabù. È incredibile che una donna su tre sia convinta che le vulve femminili siano tutte uguali. Non è tanto incredibile, ma alquanto anacronistico, che solo una su due delle intervistate sia stata preparata dai genitori prima del ciclo, dichiarando che «se ne parla troppo tardi (e comunque per un terzo delle famiglie affrontare il tema è ancora un problema)».
Ecco che, in questo clima di detto e non detto e di persistenti tabù, ma, d’altro canto, di normalità nella oggettivizzazione del corpo femminile, di sessualizzazione costante e pervasiva, Nuvenia lancia una campagna che molto ha di sociale e molto di educativo. Nulla è lasciato al caso, come è giusto e ovvio che sia. Nulla è fatto con l’unico scopo di traumatizzare le povere bimbe che non possono parlare di ciclo mestruale tra le mura domestiche.
E neanche a scuola, aggiungo io. Ho una figlia di 12 anni, che ha già avuto il ciclo. Alla fine della quinta elementare (due anni fa), la mamma di una sua compagna di classe, di professione ostetrica, ha proposto agli insegnanti una lezione sulla pubertà e sulle trasformazioni fisiche ponendo l’attenzione sulle differenze tra generi e sull’accettazione di sé. Ricordo bene che una schiera di madri (tra queste un medico!) si ritennero scandalizzate dalla proposta. A dieci anni era forse troppo presto per parlare in modo scientifico di pubertà, di organi sessuali e di mestruazioni?
Lo spot di settembre 2020 parte da quel dato sconcertante sulla consapevolezza che ognuna di noi abbia una vulva differente. E lo fa attraverso le parole di Camille Yarbrought, Take Yo’ Praise: «You’re so rare | So fine | I’m so glad you’re mine». Celebrazione della vulva a tuttotondo, insomma. Nella versione integrale, scorrono le immagini di oggetti, frutti, origami, molluschi, conchiglie con le sembianze di una vulva che si muove come se parlasse attraverso le grandi labbra. Ha scandalizzato, pietrificato.
Nella versione breve di ottobre 2020 (33 secondi), Nuvenia unisce lo shock del sangue mestruale allo shock della vulva che parla.
Quindi, segniamoci questi due tabù: sangue rosso e vulve differenti l’una dall’altra. Fermi tutti, ce n’è un terzo, emerso da un sondaggio di IoDonna del novembre scorso: il corpo femminile imperfetto. Anche questo aspetto è risultato poco rassicurante per i consumatori, e ha portato alla luce, di nuovo, l’imbarazzo e il disagio che la nostra società prova nel confronto con la nudità, fisica e figurata. In quelle donne noi ci riconosciamo, siamo noi, i nostri corpi sono simili, con smagliature e chili ribelli; il nostro sangue, che sporca immancabilmente gli slip il primo giorno di flusso abbondante, è rosso, ne possiamo sentire l’odore sgradevole, il dolore al bassoventre.
La campagna Nuvenia Pure Sensitive non è piaciuta, forse – ipotizza IoDonna – perché non siamo pronte a piacerci noi. Finché si parlerà di corpo femminile senza sessualizzarlo, a noi piacerà. And I’m glad you’re mine, verrebbe da dire. È questa la vera rivoluzione.
Segnaliamo, all’interno del progetto della campagna #VivaLaVulva, la mostra virtuale sul corpo femminile, realizzata da artiste internazionali e visibile nella pagina https://vivalavulva.nuvenia.it/.
Inoltre, per chi volesse ascoltare la colonna sonora:
Grandi diventerò loro cliente!